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申国强:漫谈暖通行业的 三大消费层级

   日期:2021-09-03     来源:舒适智能    
核心提示:郑州博容节能设备有限公司董事长 申国强中国暖通行业虽然经过了二十多年的快速发展,但现在处于一个初级阶段,远远没有走到成熟。但是由于中国市场巨大,各地区经济发展和社会环境等差异巨大,因此会出现看起来很混乱的局面,但是当我们能够站的更远一些,看的范围更宽广一些的时

郑州博容节能设备有限公司

董事长 申国强

中国暖通行业虽然经过了二十多年的快速发展,但现在处于一个初级阶段,远远没有走到成熟。但是由于中国市场巨大,各地区经济发展和社会环境等差异巨大,因此会出现看起来很混乱的局面,但是当我们能够站的更远一些,看的范围更宽广一些的时候,还是可以看出全貌来的。

  

  暖通作为一种与人们生活品质密切相关的产品,属于典型的生活消费品类,而消费作为一种经济行为,其发展规律一定受到社会经济发展的影响和左右。此外暖通作为典型的房地产下游行业,也会受到房地产发展的直接影响。

  

  社会经济发展对消费行为和消费心理的影响

  

  其实经济对消费的影响全世界都是类似的,早有经济学家总结了GDP 和消费特征的关系,按消费特性一般可以化为三个典型类型,分别是大众消费阶段、品牌消费阶段和品质消费阶段。

  

  大众消费阶段:通常人均GDP 5000 美元以下的阶段,人们追求的是基本生活资源的满足,消费关注的点是“有和无”,但是对于用什么品牌和型号不很关注,价格是很重要的竞争优势,因为在有限的消费预算中要尽可能多地解决问题,山寨产品流行,假冒伪劣普遍存在也就是意料之中的事了。

  

  品牌消费阶段:通常人均GDP 5000-10000 美金时进入品牌消费阶段。这个阶段的消费者经历过大众消费阶段,经历过假冒伪劣产品带来的苦恼,经济状况有所改进后对产品品质有了更高的要求,而品牌作为一种品质的保障被越来越重视,甚至有些时候品牌成为一种和面子及身份相关的标签。

  

  品质消费阶段:当GDP 超过10000 美金时,物质生活大都不再是问题,也不需要用什么品牌来代表身份,进入相对理性的品质消费时代。同时,消费者对产品的品质已经有了鉴别力,他们无需为所谓品牌溢价买单,这个阶段需要真正的产品力来打动消费者,而不是价格便宜或者品牌高贵。

  

  但是这并不是说品质消费阶段就不需要有品牌了,而是品牌的内涵更加注重用户的体验而非产品本身,品牌是降低与消费者沟通成本最有效的方式。

  

  以上这三个消费阶段的分类是消费行为研究中的一种通用共识,也是在不同行业、不同地区、不同国家里经过反复验证的,中国不例外,我们暖通行业也不例外。

  

  当然中国的情况还是比较特殊,虽然从整体上我们实现了GDP 超过10000 美金,但从以上提及的不同消费阶段可以看出,国内经济发展不平衡,现在还有4.3 亿人口生活在大众消费阶段,5.9 亿人口生活在品牌消费阶段,3.9 亿人口处于品质消费阶段,不同的地区整体消费理念不同,进一步分析,任何一个地方其实都是上述三种类型消费者共存的状态,只是不同类型占比不同的问题而已。

  

  消费阶段和暖通行业的关系

  

  对照上面的三个阶段,我们可以很清晰的发现过去的暖通行业发展正好验证上面的三个阶段,当然也更能让我们清楚的看到未来行业发展变化的趋势。

  

  第一阶段:大众消费阶段(2000-2010 年左右)

  

  2000 年以前的暖通还不是市场化的阶段,我们暂且不论,从2000 年开始分析市场。

  

  20 年前(2000 年左右),人均GDP 只有1000 美金的时候,我们面临的社会主要矛盾是生存问题,暖通行业也处于一个严重供给不足的短缺经济时代,那时候大家最经常想到的采暖设备是家里的煤球铁炉子,北方的火炕,空调之类都没有普及,北方有集中供热的地方也是铸铁或者钢管的简易暖气片;那个阶段最火的是铸铁煤炉,还有提供生活热水的太阳能等产品。15 年前随着大家收入的增加,采暖在北方是生活必需品,地暖逐渐从东北地区向全国扩张;没有集中供热的地区随着壁挂炉的日渐普及提供了实现采暖的可能性,2008 年南方大范围的雨雪天推动了南方采暖市场的发展,采暖行业走入了幸福的黄金时代。

  

  由于很多用户是第一次在家里使用采暖,觉得只要有暖气就行,对暖气使用中可能存在的问题没有认知,加上大家手里的钱很紧张,对产品要求不高,导致消费者使用的大都是粗制滥造的产品在这个狂欢的时代,国内众多小厂顺势而起,仅仅玉环一个地方就有几千家做铜阀门、分水器之类的厂家,管道厂家数不胜数,就连壁挂炉厂家现在也有好几百家,很多小厂只要产品能做得出来,很快就能发展起来。

  

  由于客户要求低,暖通行业门槛就更低,只要会干活,不论好坏,很快就能开店,然后用成本优势抢市场,并且效果不错。问题在于如果习惯这种方式之后会锁定大众消费阶段的客户,甚至一直到今天还在做这部分客户的市场,也会给自己造成对市场和客户固化的认知。

  

  第二阶段:品牌消费阶段(2010 年到2020 年,但各地根据经济发展不同实际时间不同)

  

  在第二阶段里面,经过多年发展,一些厂家具有品牌意识和市场操作能力,逐渐建立了自己的品牌,在市场上的影响力也越来越大,同时一部分消费者深受劣质产品之苦,在购买产品和服务的时候也具有了品牌意识,通过品牌来保障购买产品的品质和质量。从市场层面来看,行业的聚集度在提升,强势的品牌能逐渐发展起来,占据主流的市场份额。

  

  对于企业而言这是一个发展的黄金时代,品牌还具有很好的溢价能力,特别是一些定位高端品牌的产品,当他们的品牌定位得到市场认可时很多消费者愿意为之买单,更有利于品牌的快速发展。

  

  当然随着品牌的发展,很多聪明人卖的已经不是产品而是纯粹的品牌了,特别是当品牌作为某些人的身份标签的时候更是如此,奢侈品走的就是这个套路,日本在前些年经济发展不错的时候一度成为全世界奢侈品最大的市场,当然现在这个荣誉被中国土豪们抢了过来,现在中国才是世界最大的奢侈品市场,很多人为了一个能够代表自己高贵身份的小物件不惜代价。

  

  从暖通行业发展来看,这些年国际品牌在中国大行其道,甚至有些地方不是洋品牌都不好意思跟人说话,导致中国的德国暖通品牌比德国的暖通品牌都要多,卖方和买方都是心照不宣,皆大欢喜。

  

  第三阶段:品质消费阶段(从全国范围看2020 年以后,从局部范围看根据当地经济发展情况而定)

  

  这个阶段,对于大多数人来说会明白自己需要的是什么,并且经过多年学习,对产品的好坏也有了自己的鉴别力,不再仅仅依赖品牌的光环选择产品,人们无需用产品证明自己的身份阶层,更清楚知道任何产品都是为人自己的生活服务的,这时候人们关注的重点会从产品回归到自己的生活,看重的不是产品品牌,而是这个产品能够给自己生活带来的改变,关注点从产品到生活。这时候消费者会进入一个品质消费的阶段。

  

  应该说,品质消费阶段的到来对我们暖通行业必定会产生巨大影响。

  

  暖通行业和家电、汽车等行业最大的区别在于厂家生产的产品品质和用户家里使用体验品质是两个概念,也就是某种程度上来说厂家无法通过工厂的生产制造决定用户最终的使用体验,当用户明白自己真正需要的是温暖舒适的环境时,品牌厂家提供的产品虽然很好,但无法实现他们的体验需要时,厂家品牌的影响力进一步降低。

  

  有个做锅炉的厂家朋友告诉我他们在美国客户家里做调查,结果客户说不知道自己家里用的什么牌子的锅炉,但家里热水用的挺好,热水好用才是客户需求,购买谁家的锅炉不是他关注的问题。

  

  品质消费阶段市场的游戏规则可能重新改写,暖通服务商是最终为用户提供使用效果保障,采暖产品最终是在用户家里由暖通服务商给用户制造出来的,因此对于用户而言,找到一家靠谱的服务商来提供有保障的采暖是更好的选择,也就是说将来谁给我家做的暖通将比选择什么牌子的设备更重要,暖通行业将进入一个服务商品牌的时代。

  

  品质消费阶段,品质更是用户关注的焦点,品牌必须和品质建立强关联才能获得支撑。

  

  总之,由于中国各区域经济发展不平衡,因此目前中国不同地区所处阶段也不同,有些区域进入品质消费阶段,有些区域还在品牌消费阶段,甚至也有一些区域还处于大众消费阶段。这也是大家对暖通行业发展的看法相差甚远的原因。当然在任何一个地方其实都有处于不同阶段的消费者,他们的需求也是不同的,很多时候每个公司都有自己的定位,只是接触自己的那部分客户,所以会以为自己的客户就能代表行业所有客户的需求,而看不到其他类型的客户需求。

 


 
 
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