既要请进来、更要走出去：后“国补”时代家电线下渠道经营破局之道

国补退潮，行业深陷承压泥沼

在过去的一年里，“国补”政策宛如一阵强劲的东风，为家电行业市场注入了源源不断的活力，使其持续呈现活跃态势。然而，随着“补贴”政策逐渐“限量”乃至暂停，家电行业这艘巨轮的航行速度明显放缓，正式驶入了下行承压的艰难水域。

据奥维云网（AVC）的精准监测数据显示，2025年8月中国家电市场（不含3C）呈现出线上与线下零售额增长的不同态势。线上零售额同比增长10.9%，线下零售额同比增长20.4%，但相较于7月的增速，均出现了明显的下降。步入2025年下半年，家电行业面临的挑战可谓重重叠叠。一方面，“国补”以旧换新政策提前释放了大量的产品换新需求，使得后续的市场需求动力不足；另一方面，地产市场的疲软态势以及消费意愿的低迷状态，导致产品新购需求难以有效驱动。此外，家电市场趋于饱和的现状，更是让产品增购的驱动力严重匮乏。在这样的严峻形势下，家电线下渠道商犹如置身于迷雾之中，亟待找到前行的方向，探寻出有效的应对策略。而借鉴家电品牌方的产品策略，对消费者进行精准细分，将卖场精心打造成“产品”，实现精细化经营，或许是一条可行的破局之路。

高端市场：融进圈子，赋予情绪价值

在高端市场的舞台上，售卖的或许并非仅仅是卖场的布局是否合理、商品的丰富程度以及功能的齐全与否，更多时候，售卖的是一种“圈子”文化。几年前，某地产商在华东地区开发的一个高端别墅项目，便为我们提供了一个生动的案例。该项目建成一年多，售出的套数寥寥无几，销售形势不容乐观。然而，地产商巧妙地运用资源，在发售期前一周，以2倍售价的价格购得当年异常火爆的苹果手机，并将其作为珍贵的礼品赠送给业主。这一举措瞬间在业主的“朋友圈”中引发了强烈的“炫耀”效应，业主们纷纷自发推荐，成为了销售转化的重要推动力量。不到1个月的时间，50套别墅便被抢购一空。

从这个案例中不难看出，高端业主所看重的，可能并非仅仅是那部溢价的手机本身，更可能是比别人更早拥有新款稀缺产品所带来的满足感，以及彰显“身份不同”的自豪感。在高端市场的交易中，让消费者感受到“与众不同”是至关重要的。因此，家电线下渠道商在经营高端市场时，应注重融入高端圈子，通过举办高端品鉴会、私人定制服务等活动，为高端消费者提供独特的情绪价值，满足他们对于身份认同和品质生活的追求。

兴趣场景：走出卖场，契合兴趣爱好

随着人们对生活质量和兴趣爱好的追求日益提升，越来越多贴近自然的休闲和运动方式正迎来从“小众专业”向“全民共享”的华丽转变。登山、徒步、跑山、骑行、露营、垂钓等活动，正逐渐成为大众热衷的生活方式，与之相关的商业生态也如雨后春笋般逐步走向现实。

对于家电线下渠道商而言，如何迎合这些消费者的兴趣爱好，拉近与他们的消费距离，是一个亟待解决的重要问题。富森美家居卖场中，某中央空调品牌的成功案例为我们提供了有益的启示。在该品牌的100平卖场中，以摩托车展示为切入点，成功拉近了与摩友的距离，同时达成了年销1000万中央空调的佳绩。这一案例表明，线下渠道商可以通过走出传统卖场，将产品展示与消费者的兴趣场景相结合，开拓新的经营思路。

更进一步，甚至可以将卖场直接搬到消费者的活动场地中。如今，在北京周边的山区里，已出现了众多“鳞次栉比”的咖啡店、西餐店，它们屹立在摩友的休憩之地，成为了摩友们聚会交流的热门场所。这充分说明，在兴趣场景的经营中，卖什么或许并不重要，重要的是找到目标消费者，接近他们，迎合他们的兴趣爱好。家电线下渠道商可以与相关的兴趣俱乐部、社团合作，在户外活动场地设置临时展示区，为消费者提供便捷的产品体验和购买服务。

大众市场：吸引进来，满足多元诉求

2025年8月，百盛商业集团宣布位于北京复兴门的百盛商场将于年底闭店，这座运营了31年的老牌百货商场，曾见证了北京零售业的黄金时代，却在新消费浪潮的冲击下不得不黯然退场。与之形成鲜明对比的是，新型购物中心正以蓬勃的姿态迅速发展。北京首家京东MALL凭借“沉浸式体验+全品类覆盖+场景化服务”三大特色，将中轴线文明与现代潮流科技生活完美融合，涵盖了多重商业业态，集吃喝玩乐于一体，为消费者提供了在“家门口”就能享受到的一站式消费体验，已成为南城家电家居3C数码一站式文化潮购地标。

“沉浸式体验”和“场景化服务”对于地方渠道而言同样具有重要的借鉴意义。地方渠道往往具有进入市场早、消费者粘性高、卖场位置优越等得天独厚的先天优势。如果能够进一步迎合当下消费者的消费心智，抓住大众消费者新的消费诉求，如盲盒、手办、电竞、亲子等，让大家更有逛店的意愿和兴趣，那么销售业绩的提升或许就指日可待。例如，地方渠道可以在卖场内设置盲盒专区、电竞体验区、亲子互动区等，为消费者提供更加丰富多样的消费体验，从而增加消费者的购买欲望。

正如刘润老师所说，家电生产商要从“死守产品”转变为“追随需求”，渠道商同样需要从“死守卖场”转变为“追随用户”。在后“国补”时代，家电线下渠道商必须打破传统的思维定式，积极应对新形势下的家电行业“大迁徙”。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成功渡过难关，迎来新的发展机遇。

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