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传统落幕,新品类晋级新的增长点

   日期:2022-06-09     来源:原创    


发展前景广阔,是净水器行业的共识,但现实并不容乐观,2019年以来,多家机构的数据都给出了总量下滑或者市场波动的结论,认为净水器的需求出现了回落。

2021年为例,奥维云网测算显示,净水器全渠道销售额为226.8亿元,同比下降5.1%,销量928.6万台,同比下降8.7%。中怡康GFK认为,前端净水设备零售额77亿元,同比增长15.1%;末端净水设备零售额315亿元,同比微降0.7%

2018年前的增速相比,确实出现了明显下滑。但具体到不同的净水产品,情况又有差别,传统净水设备所占份额正在下滑,比如陶瓷、纳滤等技术面临反渗透产品的替代智能化产品比非智能化产品更好卖,跟不上节奏的产品正面临淘汰。一些体验更好的新产品逆势上行,表现良好,比如适用于不同用水场景的产品,有爆款浮出水面;即热式净水器、台式净饮机等品类的增速明显;大通量、多功能、高颜值设计、超薄、小体积等卖点突出的产品赢得了更好的表现。

 

 

我们认为,在国人追求美好生活,并且净水需求未得到充分满足的大背景下,净水行业规模的波动与市场表现的起伏,有可能是蓄势待发的前奏,尤其是新品类、新产品出现的高增长,或许是行业进入新周期、重新出发的迹象。

 

01净水市场波动背后的真相


2018年前,净水市场连续多年处于上升通道,一度冲上了50%以上的高增长区间。

漂亮的业绩背后,主要存在三方面驱动力,一是经济收入增长带动消费升级,更多人追求高品质生活,关注健康与养生,对水质的要求越来越高。

二是饮用水污染问题激发了人们的警惕意识,认识到水质不良可能造成疾病,成为人们购置净水设备的重要原因。

三是众多大型企业布局净水市场,持续推出技术越来越好、功能越来越强的净水产品,进一步推动了净水市场的热度,成功完成上亿消费者的市场教育,打下了高增长的基础。

任何一个行业,都存在特定的周期,有波峰,就会出现波谷;有繁荣期,也就会迎来沉寂期。净水市场出现的增速下滑,其实就是周期的表现。

上升受阻的背后,存在多方面因素,比如产品升级换代未能跟上消费变化的节奏;传统净水器、饮水机、电热水壶等产品无法满足更多人的要求;功能完善程度不够,影响了用户的体验,比如对水的过滤能力不足,难以打消用户对水质的顾虑,影响了普及率。

值得注意的是,家庭饮水场景走向细分,例如冲泡咖啡、泡面、直接饮用、冲奶粉等,不同用途需要不同的水,传统净水器无法快速满足需求,而新的产品处于技术革新与功能完善阶段,导致产品迭代存在中断,影响了市场需求的满足。

安装是否便捷、操控是否方便、是否能够快速加热、维护是否足够简单等因素,都影响了净水器市场的进一步扩大。传统产品正是受制于上述条件,导致增长碰上了天花板。

 

                                        

 

需求强劲,而痛点存在,使得净水行业看到了新机会。一些新的产品探索正在展开,比如近几年里,大通量、长效、复合滤芯、智能化等技术都有明显升级,而且出现了更方便安装与维护的新品类,对净水器市场的稳定起到了积极作用。

当更符合新一代消费需求的新品类、新产品走向市场,并铺到各个角落后,曾经担任主攻手的传统产品将走向舞台,而由新势力主导的舞台,或许更具想象空间。

对比欧美日等发达国家80%以上的渗透率,我国家庭净水器拥有量还很低,仅在20%左右,施展空间足够广阔。加之90后、00后成为主力消费群体,对水健康的要求明显提升,有助于推动净水产品再次放量。

 

02迈入新周期、培育新增长点


综上所述,我们已经看到,传统净水器受功能、设计、技术、应用场景等局限性,难以满足更大规模消费者的需求,而新的品类、新的产品凭借更优体验,实现了超越传统产品的高增长,这可能是净水器的未来。

以品类创新为例,新的增长曲线正在形成。包括即热式净水器、台式净饮机等,对净水市场热度的再次提升颇有贡献。

目前,多家主流品牌已推出即热式净水器,包括美的、沁园、A.O.史密斯、安吉尔、卡萨帝、海尔、康丽根、九阳等。来自奥维云网的数据显示,2021年上半年,即热式净水器销售额为6.9亿元,同比增长50.9%;销量为10.3万台,同比增长55.9%

 

数据来源:奥维云网

 

台式净饮机同样受到欢迎,凭借免安装、插电即用、自主更换滤芯、外观设计漂亮等多项优势,在2020年实现爆发式增长,2021上半年,销售额为8.6亿元,同比增长32.2%;销量为49.6万台,同比增长27.4%增速不仅跑赢了行业大势,而且远高于传统品类。

目前来看,无论是即热式净水器、台式净饮机,还是其他细分品类,都处于发展阶段,通过功能、技术升级等措施进一步丰富产品种类,覆盖更多用水场景,并且借助智能化升级,比如智能显示、智能操控等,赢得更多消费者的认可,培育新的增长点。

在品类之外,新产品正带动净水行业的上行,比如净水+热水的功能组合;从安全饮水向健康饮水的功能升级;更高的水效等级;全屋净水方案的成熟等,功能与应用上的进步、概念上的推陈出新、技术上的迭代完善,各种力量融合,驱动新增长实现。

 

 

至少2021年以来,一些主力品牌的新产品颇受欢迎,比如美的极光真空隔菌净热一体净水器,突出净水+热水的功能、水源净化优势,并配备智显龙头,可查看水质与滤芯情况。云米发布双ROEROX矿物质净水器,可去除重金属,解决喝奶、冲咖啡、运动补水等不同人群的水质需求。

同时,过滤技术的升级,也在推动净水器的新一轮迭代。其中,反渗透产品被视为主流,更高效解决消费者关心的水垢、新型污染物和重金属污染问题,比如方太的一款产品,通过在反渗透膜上布满负电荷吸附点,对重金属产生强力吸附作用,该技术支持的母婴级净水产品长期畅销。更环保节能的过滤技术出现,也可能替代反渗透,助推净水器的普及率提高。

分析认为,从功能、设计等角度入手,打造体验更好的爆款净水器,用好产品促动家庭更新,并强化市场培育、吸引新顾客,这种做法有助于净水器破解瓶颈。

从上海水展的动态来看,美的、康尼蒂克、怡口、开能、德国法兹、森乐、托客乐思、汉斯希尔、飞利浦等多家品牌已聚焦全屋净水处理方案,建立从前置过滤器、中央净水机、软水机、纯水机到直饮机的全屋净水系统,这种业务引起了各方的高度重视。

 

 

可以预判的是,受益于城市居民健康用水饮水意识的觉醒,以及经销商打破单品类天花板、扩大客单值等因素的影响,全屋净水市场有可能步入快车道。

颇为方便的是,上述潜力品类不仅出现在部分销售渠道上,同时,通过世环通线上平台已能查阅到详细的产品信息以及当前的主力品牌,供经销商筛选与比较,从中挑选合适的供应商,进而抢占先机。

传统落幕,新势力崛起,我们有理由相信,伴随更好功能、更佳体验的新一代净水产品问世,成熟的全屋净水方案落地,加之一二线城市换新需求激活、三四线城市的潜能释放,净水行业可能迎来新一波增长。

 


 
 
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