经过几十年的发展，家电行业逐渐从增量走向股票竞争时代，这种情况将在未来几年继续存在。根据gfk零售推总数据，2021年家电整体市场（含彩电、白电、厨房电器和小家电）表现一般，零售量为92388万台，同比下降10.6%，零售额7572亿元，同比增长5.4%。预计2022年家电整体规模小幅下降，零售量同比下降5.3%，零售额同比小幅下降0.4%。

随着疫情的正常化，消费者普遍存在“谨慎型”和“享受型”两种消费态度。这也是由疫情引起的不同收入群体的收入变化直接决定的。由于一些低收入人群的收入减少，他们会更加量入为出，消费也会更加谨慎、理性，会以必需品为主，“去多余化”显然。在消费时，我们会考虑商品的实际使用价值，减少冲动消费。高收入人群希望享受生活，希望在经历了疫情带来的痛苦后奖励自己，享受当下，会为自己消费更好，更优质的商品，会更追求及时消费。

这两种消费态度直接导致消费市场两极分化。从家电市场的角度看，对性价比产品的需求与对优质高端产品的需求并存。以冰箱和洗衣机市场为例。2020年以来，低端产品比例大幅提升，低价产品整体比例保持相对稳定。同时，高端产品的增长比例更加明显。受享受型消费态度的影响，高端消费呈增长趋势，高端成为家电市场增长的动力。因此，制造商也积极布局高端价格部分，各种高端新产品源源不断，迎合高端消费趋势，进一步促进高端市场的增长。

gfk中国家电事业部总监蔡凌在2022年中国家电创新零售峰会主题分享中强调，在这种背景下，寻找新的增量市场机会的同时，激活存量市场也是生存的关键。随着互联网成长的年轻一代逐渐成为家电市场的主要消费力量，消费者对家电的需求不断变化，家电进一步细分，用更好、更精细化的产品满足消费者的多样化需求成为企业制胜的关键。

z世代渐成家电主力消费群体，对家电市场的影响巨大

gfk调查中国近2.5万人购买冰箱、洗衣机、彩电家电消费者，根据消费者信息制作人群画像，2021年购买家电的男性占52%、女性占48%；从家庭人口构成来看，每户有2、3位成年人的比例居多，分别占32%和35%；无儿童家庭占51%；从年龄层面来看，家电消费者平均年龄为41岁，64岁以下各年龄段分布均匀，约20%左右；分世代来看，z世代消费者占17%，千禧一代消费者占31%，x世代消费者占比较高的36%。

gfk根据全球对不同代际消费者的定义，1998年以后出生的人是z世代的消费者。2022年这些人最大的24岁。z世代大部分还是学生，但未来进入社会后会逐渐成为市场的主要消费力量。

z世代人与其他代际人群有很大的不同，因为他们在中国经济快速发展的时期长大，所以物质条件相对优越；他们大多受过高质量的教育，有自己独立的态度和观点。最重要的是，这是一代与互联网共同成长的人。他们从小就接触互联网。他们不知道没有手机和互联网的生活是什么样子的。他们是“网生一代”，这也决定了他们获取知识的方式，对事物的认知和自己的行为与过去几代人完全不同。

聚焦到购买行为上，z世代与千禧一代和x代人群相比，世代消费者更注重性价比，追求购买价值；z世代消费者在购买科技产品选择品牌时，世代消费者更依赖社交媒体，更多地接受社交媒体影响者的推荐；z世代消费者对品牌没有固有的刻板印象，更注重品牌体验，品牌选择流动性较大，品牌忠诚度相对较低。同时也说明他们比以往任何一代都更接受新品牌，给很多新品牌带来了更多的机会；z世代消费者在选择产品时非常重视产品的外观和风格，更注重产品创新。由于其特殊性，当他们成长为社会的主要消费群体时，对整个消费市场的影响是巨大的。只有提前了解未来市场的企业，才能提前做好准备，迎接挑战，更好地生存。

抓住人口结构性变化，贴合消费需求多元化

除个人因素外，家庭因素也是推动消费的重要因素。尽管中国人口出生率正在下降，但家庭数量却在增加。2010年中国家庭数量为4亿，2021年达到4.9亿户，背后的原因是家庭的小型化。根据国家统计局的数据，中国家庭的平均人口也在逐年减少，截至2020年，平均家庭人口仅为2.62，一人户、二人户比例持续上升至55.1%，小家是未来家庭构成的主要方向。如果我们从欧洲成熟市场的经验中学习，欧洲的大白电市场是一个非常成熟的市场，人口也在下降，但市场正在稳步增长。其背后的驱动力是家庭的小型化，这促进了整个市场的更新。中国也有这样的趋势，但中国市场会更加细分。

老龄化加剧下，健康、保健类以及提高居住舒适性的家电产品需求有望提升。

随着老龄化的加剧，家电市场的整体消费模式也会发生相应的变化。根据第七次全国人口普查的主要数据，人口老龄化具有以下特点：老年人口庞大，老龄化进程明显加快，城乡老龄化水平差异明显，不断提高老年人的人口素质。一般来说，退休老人的主要收入来源是储蓄和养老金。根据国家统计局的数据，2021年全国居民人均养老金或养老金将增长4.1%，城乡居民基本养老金标准不断提高，老年人可支配收入不断提高，消费能力不断提高。

适老产品的推出是家电企业的重要方向，如家电（如智能控制）的便捷操控，安全防护产品（如防干烧灶具、自动断电热水器）等，老年市场有需求。总之，老年人对家电的需求主要体现在产品操作的简单性、安全性、提示性、节约性、适宜性和透明度上。随着老年人保健意识的逐渐增强，在新冠肺炎疫情的导火索下，老年人在保持健康方面也有了更高的消费意愿。市场上的健康家电，如除甲醛、除螨、除菌等功能对老年人的针对性并不明显。如何提高产品质量，加强营销，提高这些产品对老年人的吸引力，也是制造商的一个重要挑战方向。

家庭趋于小型化或将拉动精致化、小型化家电的增长。

单身一族增多，在家庭小型化的趋势下，它具有一人或少人食的特点，减少烹饪的复杂性，小厨房电器市场潜力越来越大，提升消费者体验。同时，随着家庭收入水平的提高，体积小但产品更加精致，轻奢小家电的市场活力也会更强，符合时代审美。例如，便携式电动剃须刀，外观精致小巧，可在车上或出差时携带。随着户外露营需求的增加，个人对便携式的需求也越来越大。把握细分市场需求十分重要。

另外，根据国家统计局的数据，2020年0~14岁少儿人口的数量对比2010年增加了3092万人。少儿人口比例的增加有望带来新的母婴产品需求，具有母婴属性的家电也将有更大的增长空间。随着收入水平的提高，新一代家长具有更强的消费能力，更能接受具有差异化功能的细分母婴产品。就家电市场而言，儿童空调、儿童洗衣机、儿童冰箱等具有母婴属性的产品成为企业布局的另一个重点。

单身男性群体增多，也会助力“他经济”的可持续增长。

随着女性消费市场的精耕细作，男性消费市场逐渐成为新的消费蓝海。随着85后和90后的成熟，单身人口的比例逐年增加，尤其是男性。在互联网金融刺激的背景下，男性消费有望迎来可持续增长。根据国家统计局的数据，我国单身人口达到2.4亿，结合第七次全国人口普查，单身男性的比例远高于单身女性。

更多的男性经济负担更轻，释放个人消费能力，更注重自己的形象，享受生活。男性消费群体购买力强，对非必需品的需求增加，尤其是在电器、服装等领域。以小家电为例。与品牌、产品、营销相比，逐渐发展成熟的女性个人护理小家电市场具有巨大的潜力。家电企业要想抓住新的需求，拓展新的市场，增加男性个人护理小家电的消费需求是必不可少的。

人口结构的变化不会改变传统家电本身的需求，而是会根据家电属性的变化带来更多的性能需求。因此，创新产品功能.在未来，家电行业保持需求增长的主要动力仍然是产品技术的迭代。消费市场逐渐从公众细分为银发、单身、母婴，对于家电企业把握不断变化的消费群体核心需求的新挑战，男性等不同圈子对消费者的洞察力越来越强。

打造差异化的产品竞争，激发消费者的深层需求。

疫情的常态化提高了公众健康安全生活的理念，居家隔离、佩戴口罩、进出扫码……，许多变化也在加速，消费者需求的变化推动了产品升级的加速。

健康理念产品效益：反复的疫情使消费者倾向于吃更健康、更安全的食物，蒸汽箱产品的增长也证实了这一点，根据gfk蒸箱市场全国零售监测数据显示，2019年以来，蒸箱产品市场规模扩大，2021年零售额同比增长14%。2022年，由于疫情的不确定性，消费者信心下降，对蒸箱市场持谨慎态度，预计2022年蒸箱产品市场规模将达到186万台。

更优质的产品受到青睐：疫情带来的不定期居家管控或隔离，使消费者对食品材料的储存提出了更大的需求。gfk冰箱市场全国零售监测数据显示，在多门和对开门冰箱中，有400台l以上容量冰箱持续扩张；基于新冠防疫，家庭使用沸水或高温洗碗的需求增加，洗碗机减少家务，更健康、干净卫生，受消费者青睐。根据gfk中国洗碗机市场零售数据，预计2022年洗碗机产品市场规模将达到266万台，零售额同比增长12%；与大容量冰箱一样，洗碗机9套及以上大容量产品的零售额从2020年的41%提高到2021年的55%；2022年1~5月，9套及以上大容量产品的零售额继续增长到60%。随着疫情的加速消费升级，家电行业正在发生一系列新的变化。

挖掘深层需求，破局同质化

在竞争激烈的市场中，一些创新型制造商在危机中发现了新的市场机会，预见了用户的潜在需求：在真空吸尘器市场快速增长的背景下，他们可以从清洁电器中脱颖而出。洗衣机作为家居环境清洁创新家电产品，集洗、吸、拖和自清洁等功能于一身，解决消费者长期以来对吸收或清扫拖地功能组合的需求，补充清扫机器人产品，开拓新的需求市场。gfk根据全国市场零售数据，2022年1~5月份，洗衣机市场规模达到23亿元，同比增长69%，构建了第二条清洁产品增长曲线。

由于民众“健康清洁”随着意识的觉醒，消费者不仅更加关注家居清洁产品，而且口腔护理产品等个人清洁产品的市场规模也在上升。gfk根据中国网络市场零售数据，2021年冲牙器零售额达到15亿元，同比增长50%，2022年1~5月份累计零售额高达4.1亿元，规模仍在扩大。

另外，一些厂家注意到了母婴分区洗涤的需求，创新推出了分区洗双筒产品。上下筒可加热消毒，对不同洗涤要求的衣物进行分类，一次性满足全家洗涤护理需求，为宝马购买洗衣机产品提供更多选择。gfk根据全国滚筒洗衣机市场零售数据，2021年分区洗衣零售量同比增长36%；2022年1~5月份受疫情反复的震荡影响，滚筒洗衣机市场分区洗衣产品零售份额仍能维持在4%左右，赢得了消费者的青睐。

随着“z世代”逐渐成为消费市场的主力军，环保主义成为主流态度，消费者越来越关注绿色节能家电。绿色节能也成为消费者购买时的决策因素，因为大家电需要长期通电。gfk根据我国监测数据，空调市场一级能效产品持续增长，2021年，1级能效零售持续增长64%；2022年1~5月，1级能效零售额增长至69%；多门及对开冰箱产品的低功耗产品越来越受到消费者的青睐。

“颜值”即正义，品质化产品崛起

随着生活水平的提高，人们不再局限于单一功能的满足。在看到消费者对洗衣产品的需求后，制造商对洗衣机、干衣机产品外观创新，推出干洗复合机产品，解决高端洗涤、烘干、护理三大痛点，实现家居服装综合护理，为消费者解放阳台空间，实现洗涤行业新增长。

疫情期间的家庭生活重塑了消费者对生活空间的要求。随着城市化的推进，家庭空间的利用已成为用户在购买家电时的重要考虑因素，以及产品的外观设计、尺寸规格提出了更高的要求。超薄产品的上市使消费者不再需要在容量和空间之间做出判断，大大提高了家庭空间的利用率。从冰箱产品多门对开门厚度（此处厚度指冰箱的前后距离）的变化来看，制造商积极推动多门冰箱向薄发展，gfk根据中国冰箱市场全国零售监测数据，多台冰箱厚度为1625px~1750px是市场主流，厚度1625px内部产品增长强劲，超薄趋势明显；开门冰箱市场超薄产品发展迅速，2022年1~5月，厚度在1625px产品零售额已达36%，且仍在扩张。

当然，消费者对家电的要求不会止步于此。家电基本功能需求满足后，人们对外观设计有了更高的要求。过去，家电的设计通常是单调的黑白，大多数金属面板，重点是材料的堆放，放置在家庭环境中有点沉闷，80、90后消费群体的崛起，提高了家电的艺术审美水平，更加注重家居环境的一致性和美观性。以冰箱为例，据说gfk根据中国冰箱全国市场零售数据，2022年1~5月上市的新产品中，低调简约的灰色和银色成为消费者的首选；象征高端优雅的蓝紫色面板的冰箱零售额分别占14%、11%；另外棕色、绿色也受到消费者的青睐，占有一定的份额。

仅凭产品外观的一致性，很难满足消费者对家居环境一体化的需求。家电巨头海尔、美的、海信等家电应及时落地。智能产品可以统一控制，更好地融入整体家居环境，也受到消费者的热烈追捧。

在高端化和智能化日益高涨的趋势下，家电制造商要想在下一个持续饱和的消费者需求中找到增长的动力和空间，就需要家电企业以需求和痛点为支点，回归消费者的生活环境，利用整个产品的研发和设计。这就要求家电企业夯实内功以及适时的产品创新，找到新的增长动力体系，从而在饱和家电市场构建新的增长动力。