以旧换新政策下的中国家电市场阶段性总结

中国经济自2024年起，犹如一艘扬起风帆的巨轮，在发展的海洋中持续破浪前行，呈现出令人瞩目的持续向好态势。国家统计局公布的权威数据显示，2024年全年GDP同比增长5.0%，其中第四季度更是展现出强劲的冲刺力量，增速进一步攀升至5.4%，这一数据犹如明亮的灯塔，照亮了中国经济稳健回升的道路。这种良好的发展态势并未在2025年戛然而止，而是延续至2025年一季度，全国GDP同比增长5.4%，不仅成功延续了去年四季度的增长动能，更如同一颗投入平静湖面的巨石，超出市场普遍预期，实现了稳健开局。

宏观经济的持续回暖，如同温暖的春风，吹拂着消费市场的每一个角落，促使消费需求得以充分释放。与此同时，国家补贴政策恰似一场及时雨，为家电市场的发展注入了源源不断的活力。在这双重因素的强力驱动下，家电市场充分展现出强大的市场韧性与巨大的发展潜力，成为内需市场复苏的重要支撑力量，犹如中流砥柱，稳稳地托起了内需市场的发展希望。 

家电整体市场：国补扭转下滑颓势，行业步入“先抑后扬”稳健增长周期

自2024年起，家电国补政策犹如一颗重磅炸弹，在家电行业引发了深远而持久的影响。这一政策并未如昙花一现般短暂，而是延续至2025年，在这期间，家电市场呈现出显著的阶段性特征。

在政策落地前的那段时期，家电行业犹如陷入了一片泥沼，市场饱和、需求疲软等因素如同无形的枷锁，紧紧束缚着行业的发展步伐。行业陷入了深度内卷的困境，各企业为了争夺有限的市场份额，纷纷展开激烈的价格战，导致市场规模持续收缩，利润空间被不断压缩。

然而，随着补贴政策如春风化雨般逐步生效，消费信心与产业动能实现了双向提振。消费者在政策的激励下，购买家电的意愿明显增强，市场需求逐渐回暖。企业也借助政策的东风，加大研发投入，推动产品升级换代，产业动能得到充分激发。行业加速迈入以“高端化、智能化、绿色化”为核心特征的高质量发展阶段，这一转变犹如为家电行业注入了一剂强心针，为产业长期转型升级注入了强劲动力。

纵观国补前后的市场走势，国补政策对行业的驱动效应尤为显著，整体呈现出“先抑后扬、回归温和增长”的独特走势。奥维云网（AVC）推总数据为我们提供了清晰的市场脉络：2024年1 - 8月，中国家电市场（不含3C）零售规模为5352亿元，同比下滑3.6%，这一时期市场仍处于政策的适应和调整阶段；但政策落地后的9 - 12月，市场规模迅速攀升至3674亿元，同比大幅增长23.8%，政策的效果开始充分显现；进入2025年，政策红利持续释放，1 - 4月家电市场零售规模达到2459亿元，同比增长4.8%，展现出政策驱动与市场内生动力共同作用下的稳健增长态势，犹如一艘在风浪中逐渐稳定航向的船只，朝着更加广阔的市场海洋前行。

统补品类2025年表现：政策红利趋缓，行业步入结构性调整新阶段

奥维云网（AVC）推总数据为我们详细描绘了统补品类在2025年的市场表现画卷。2024年1 - 8月，统补品类（包含彩电、空调、冰箱、洗衣机、干衣机、电热、燃热、油烟机、燃气灶、洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器、台式微蒸烤、电饭煲）零售规模合计4585亿元，同比下滑3.2%，市场仍处于调整阶段；9 - 12月规模合计3125亿元，同比大幅增长26.5%，政策红利集中释放，市场迎来快速增长；2025年1 - 4月规模合计2068亿元，同比增长4.4%，政策红利趋缓，行业步入结构性调整新阶段。

从目前市场表现来看，家电各品类呈现出明显的结构性分化。刚需品类中，彩电、烟灶依托技术升级和换新需求保持增长；空调、冰箱因价格竞争加剧导致利润收缩；洗衣机与干衣机形成需求互补，但行业竞争激烈；热水器市场呈现燃热强于电热的分化格局；电饭煲则在消费升级带动下呈现结构性增长，但整体需求有限。品需品类方面，洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器受益政策利好，台式微蒸烤在嵌入式产品替代效应与微波炉存量用户换新需求的双重驱动下，功能集成化升级趋势显著。整体来看，刚需品类聚焦存量优化，品需品类则依赖政策与创新驱动增量。

彩电：技术升级驱动结构性增长，量降额升态势明显

彩电市场在国补政策的推动下，持续以技术升级为引擎，驱动结构性增长，呈现出量降额升的独特态势。奥维云网（AVC）推总数据为我们提供了详细的市场数据：2024年1 - 8月，彩电全渠道零售额同比增长5.5%，这一时期市场开始逐渐感受到政策的影响；9 - 12月增速大幅提升至29.7%，政策效果显著；2025年1 - 4月延续5.6%的温和增长，市场保持稳定发展态势。相比之下，零售量增速明显滞后，国补前同比下滑7.8%，国补后分别增长7.6%和小幅下滑0.7%，呈现出“量跌额涨”的特征。

这一现象背后有着深刻的原因。技术迭代、产品升级与市场格局重塑如同三股强大的力量，推动彩电产品结构持续上探。从产品结构升级趋势来看，大屏化、高端化进程显著加速。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，线上、线下市场75寸 + 彩电零售额分别同比增长6.9%/5.9%；120Hz + 高刷分别同比增长18.8%/1.1%；MiniLED分别同比增长34.5%/27.6%。这些数据充分表明，彩电行业正通过技术创新与产品迭代，不断满足消费者对高品质视听体验的需求，持续推动价值增长与结构优化，如同一位技艺精湛的工匠，精心雕琢着每一件产品，提升其品质和价值。

空调：销售节奏前置，零售表现平稳

空调市场在国补政策的影响下，销售节奏较往年有所前置，但零售整体表现保持平稳态势。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1 - 8月，空调全渠道零售额同比下滑10.9%，市场处于调整期；9 - 12月增速大幅提升至30.5%，政策刺激效果明显；2025年1 - 4月保持3.5%的平稳增长，市场逐渐回归理性发展。

步入2025年一季度，受资源竞争驱动，空调零售市场销售节奏较往年有所提前。然而，恰逢空调销售淡季，终端零售增长乏力，如同一位运动员在起跑阶段虽然冲劲十足，但在中途却因体力不支而速度放缓。到了4月，随着气温逐渐升高，空调市场出现明显回暖，当月零售额实现15.0%同比增长，市场迎来销售小高峰。

在均价表现上，线上、线下产品均价呈现明显分化态势。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场以2000 - 3000元中低端价格段为主导，2025年1 - 4月该价格区间市场份额高达41.2%，同比增长4.2%，这反映出线上市场消费者对价格较为敏感，更注重性价比；线下市场则呈现中高端产品结构升级，7500 - 11500元价格段的柜机份额提升明显，同比增长9.0%，表明线下市场消费者更愿意为高品质、高性能的产品支付更高的价格，追求更好的使用体验。

冰箱：弱需求成行业共识，新一轮价格战凸显

冰箱市场在2025年初面临着诸多挑战，弱需求已成为行业共识，新一轮价格战如同一场暴风雨，悄然降临。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1 - 8月，冰箱全渠道零售额同比下滑1.1%，市场增长乏力；9 - 12月增速大幅提升至23.1%，政策带来短暂的市场回暖；2025年1 - 4月小幅下滑0.3%，市场再次陷入低迷。

随着政策红利边际效应减弱及需求前置压力显现，2025年初冰箱市场显著承压。企业面临着价格下行加剧与创新突围的双重挑战，如同在悬崖边行走，既要应对脚下的危险，又要寻找前方的出路。在均价表现上，奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，线上、线下市场冰箱均价同比分别下滑4.3%和增长4.3%，线上市场价格竞争激烈，企业为了争夺市场份额，纷纷降低产品价格；进一步从细分市场来看也并不乐观，以2025年1 - 4月对比2024年9 - 12月线上市场均价为例，十字4门、对开门、法式多门均价降幅分别为10.0%、14.7%、8.8%，价格下降幅度较大。

同时，2025年1 - 4月线下市场十字4门、法式多门规模同比增长15.7%和29.7%，表明消费者更倾向于选择分区精细存储或嵌入式设计的多门冰箱，线下市场结构升级的底层逻辑仍持续成立。但从线下市场法式、十字、对开门体价格指数看，以产品形态升级为抓手的产业升级方式面临瓶颈，冰箱市场的产品溢价需向智能化、健康功能等产品形态以外的维度突破，企业需要寻找新的增长点，提升产品的附加值。

洗护：干衣机与洗衣机流量互补，行业面临价格内卷压力

洗护市场在国补政策的推动下，干衣机的低频需求与洗衣机的高频需求形成流量互补，但行业同样面临着价格内卷压力。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1 - 8月，洗护全渠道零售额同比增长1.8%，市场增长较为缓慢；9 - 12月增速大幅提升至20.4%，政策刺激效果显著；2025年1 - 4月呈现5.9%的韧性增长，市场保持稳定发展态势。

国补驱动洗衣机产品端的结构升级，奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，线上、线下市场12kg洗衣机零售额分别同比增长185.6%和96.3%，大容量洗衣机受到消费者的青睐；分区洗产品零售额分别同比增长2.4%和14.6%，满足了消费者对衣物分类洗涤的需求。同时，伴随干衣机普及率的快速提升，洗护产业正从单一洗衣机消费向“洗 + 干”组合消费模式转型，部分企业甚至开始引入衣物护理概念，构建“洗 + 烘 + 护”一体化场景，为消费者提供更加全面、便捷的洗护解决方案。

在均价表现上，洗护双线呈现价格分化特征。线上均价同比由2024年9 - 12月的下滑0.6%回升至2.6%，线上市场价格逐渐企稳回升；线下均价同比增速则从12.0%回落至3.5%，价格竞争逐步加剧，企业在线下市场面临着更大的竞争压力，需要不断提升产品的品质和服务，以吸引消费者。

热水器：产品驱动换新不足，燃热增速好于电热

热水器市场在国补政策下，整体产品驱动换新不足，需求侧重一二线的燃热增速好于需求偏三四线的电热。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1 - 8月，电热全渠道零售额同比下滑2.5%，市场表现不佳；9 - 12月增速回升至7.2%，政策带来一定的市场回暖；2025年1 - 4月呈现小幅下滑1.2%，市场再次陷入低迷。2024年1 - 8月，燃热全渠道零售额同比下滑1.5%，市场增长缓慢；9 - 12月增速回升至25.0%，政策刺激效果明显；2025年1 - 4月维持3.4%的稳定增长，市场保持良好发展态势。整体来看，电热表现不及燃热。

主要原因有三：其一，电热产品因客单价低、补贴敏感度不足，政策效果有限，消费者对电热产品的补贴吸引力不大；其二，下沉市场饱和，存量更新周期长，用户增长乏力，难以支撑电热市场持续增长，三四线城市和农村市场的电热产品普及率已经较高，市场需求相对有限；其三，燃热依托技术、品质升级与国补优势，消费者对燃热产品的认知和接受度显著提升，燃热产品在节能、安全、舒适等方面具有优势，更符合消费者对高品质生活的追求。

在均价表现上，线下热水器市场价格结构持续上行，线上均价同比则呈现下滑趋势。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，电热、燃热线上市场均价同比分别下滑8.0%和5.2%，线上市场竞争激烈，价格下降明显。

烟灶：一二线换新大周期或将来临，延续高增长

烟灶市场在国补政策的推动下，一二线换新大周期或将来临，市场延续高增长态势。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1 - 8月，油烟机全渠道零售额同比下滑0.5%，市场处于调整阶段；9 - 12月增速大幅提升至40.0%，政策刺激效果显著；2025年1 - 4月保持12.1%的平稳增长，市场保持良好发展态势。燃气灶全渠道从国补前的零售额同比增长2.0%，再到国补后的37.4%和11.7%，烟灶市场持续引领厨卫行业韧性增长，成为厨卫市场的一抹亮色。

从品类关系看，与其他厨卫品类相比，燃气灶具有换新体量大、消费者使用频率高、消费者感知度强、消费门槛低的特性。而烟机作为灶具的强关联互补品，这种深度绑定的品类关系，放大了政策刺激下的需求弹性，成为烟灶市场穿越周期的关键韧性来源。当消费者更换燃气灶时，往往会同时考虑更换油烟机，以保持厨房整体的美观和协调性。

在均价表现上，烟灶双线市场价格结构加速升级，其中线下市场结构升级更为明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，油烟机、燃气灶线下市场均价同比分别增长5.4%和13.9%，消费者对高品质、高性能的烟灶产品需求增加，愿意为更好的产品支付更高的价格。

电饭煲：统补推动增长与升级，整体需求未显著扩容

电饭煲市场在统补政策的推动下，推动了零售额增长与结构升级，但整体需求未显著扩容。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1 - 8月，电饭煲全渠道零售额同比下滑5.0%，市场表现不佳；9 - 12月增速提升至5.1%，政策带来一定的市场回暖；2025年1 - 4月保持6.0%的平稳增长，市场保持稳定发展态势。

在均价表现上，电饭煲双线市场价格结构提升显著。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，线上、线下均价同比分别增长14.5%和9.2%，消费者对中高端电饭煲产品的需求增加，推动了产品价格的上升。作为2025年首次纳入国补范围的品类，政策对中高端产品结构升级的拉动效应显著，但电饭煲作为传统刚需品类，市场规模已趋近饱和，整体增量空间有限，企业需要在产品创新和功能升级方面下功夫，以开拓新的市场空间。

产品趋势上，以健康为核心诉求的“0涂层”技术渗透率持续提升。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，线上、线下0涂层零售额同比分别增长10.9%和13.6%，成为驱动规模增长的关键引擎。消费者越来越注重健康饮食，对电饭煲的内胆材质提出了更高的要求，“0涂层”技术能够避免涂层脱落带来的健康隐患，受到消费者的青睐。

洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器：统补利好，保持稳健增长

洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器在统补政策驱动下均实现显著增长，但细分市场特征差异明显。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1 - 8月，洗碗机全渠道零售额同比增长3.9%，市场增长缓慢；9 - 12月增速大幅提升至36.9%，政策刺激效果显著；2025年1 - 4月保持5.7%的平稳增长，市场保持稳定发展态势。嵌入式微蒸烤全渠道从国补前的零售额同比增长0.9%，再到国补后的41.1%和5.1%，市场增长趋势明显。净水器全渠道从国补前的零售额同比下滑1.3%，再到国补后的42.3%和24.0%，市场实现快速增长。

洗碗机与嵌入式微蒸烤受限于消费者认知度较低、产品门槛较高且安装需适配厨房空间，增长动能呈现“政策刺激强但长期渗透慢”的特点。消费者对这些新兴品类的了解还不够深入，购买时存在一定的顾虑，而且产品的安装需要一定的厨房空间和条件，这也限制了产品的普及。净水器因消费者教育成熟、购买门槛较低，成为增速最快的品类，政策红利与市场自然增长形成叠加效应。消费者对饮用水的质量越来越关注，净水器能够有效过滤水中的杂质和有害物质，提供健康的饮用水，因此受到消费者的广泛欢迎。

在均价表现上，奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器线下市场均价同比分别增长5.1%、9.3%和5.7%，线下价格结构性增长优于线上。线下市场消费者更注重产品的品质和售后服务，愿意为高品质的产品支付更高的价格，而线上市场消费者则更注重价格和性价比，竞争更加激烈。

台式微蒸烤：功能集成升级，市场相对平稳

台式微蒸烤市场在嵌入式产品替代与微波炉存量换新驱动下，功能集成升级双重作用凸显，市场整体呈现相对平稳的发展态势。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1 - 8月，台式微蒸烤全渠道零售额同比下滑1.5%，市场表现一般；9 - 12月增速回升至9.9%，市场有所回暖；2025年1 - 4月微增0.4%，市场保持稳定。

市场呈现这种态势主要受两方面因素影响：一方面，随着家电家居一体化趋势深入发展，嵌入式微蒸烤产品对传统台式机型形成明显替代，特别是在中高端消费群体中，嵌入式产品凭借空间利用率和美观度优势获得更多青睐。嵌入式微蒸烤能够与厨房橱柜完美融合，节省空间，提升厨房的整体美观度，符合现代消费者对高品质生活的追求。另一方面，中国家庭微波炉保有量较高，这部分存量用户在设备更新时更倾向于选择集微波、蒸汽、烘焙等多功能于一体的台式微蒸烤产品，推动了该品类在存量市场的渗透率提升。消费者希望能够通过一台设备实现多种功能，满足不同的烹饪需求，台式微蒸烤正好满足了这一需求。

此外，奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年1 - 4月，台式微蒸烤线上、线下市场均价同比分别增长12.1%和41.5%，这一价格增长主要得益于“一机多用”产品设计的市场认可度提升，其有效解决厨房空间局限的痛点，促使消费者愿意为多功能集成支付产品溢价。消费者愿意为了节省厨房空间和获得更多的烹饪功能，支付更高的价格购买台式微蒸烤产品。

2025全年展望：在调整中寻找确定性的发展机遇

当前家电行业正经历着“增速换挡与结构优化”的深度调整期，这一时期既充满了挑战，也蕴含着机遇。短期来看，家电行业需要在高基数压力与政策效应递减的挑战中锚定二、三季度冲刺窗口。企业要通过预期管理，合理规划生产和销售计划，准确把握市场需求；通过节奏把控，合理安排营销活动的时间和力度，提高营销效果；通过竞争逻辑重构，从单纯的价格竞争转向产品品质、服务、品牌等全方位的竞争，稳住基本盘，确保在市场竞争中立于不败之地。

长期来看，家电行业要以AI技术渗透与适老化改造为战略支点，在存量市场中开辟“智慧化”与“适老化”新增长极。随着人工智能技术的不断发展，AI在家电领域的应用将越来越广泛，能够为用户提供更加智能、便捷、个性化的使用体验。同时，中国老龄化社会的到来，为适老化家电市场带来了巨大的发展潜力。企业要针对老年人的需求特点，开发适合老年人使用的家电产品，如操作简单、安全可靠、具有健康监测功能等，满足老年人的生活需求。

对企业而言，唯有将短期业绩冲刺与长期能力建设有机结合。既要抓住营销节点，实现“产品结构升级 + 渠道创新”的精准突破，根据市场需求和消费者偏好，及时调整产品结构，推出符合市场需求的新产品；同时，要创新销售渠道，拓展线上销售平台，加强与线下经销商的合作，提高产品的市场覆盖率。又要以用户资产运营为核心，构建“技术迭代 - 场景创新 - 服务增值”的长期价值链条。企业要深入了解用户需求，不断进行技术迭代，提升产品的性能和品质；通过场景创新，为用户提供更加丰富、便捷的使用场景，提高用户的使用体验；通过服务增值，为用户提供优质的售前、售中、售后服务，增强用户的满意度和忠诚度。

2025年的家电市场，注定属于那些在波动中坚守战略定力、在变革中深挖用户需求的“精耕者”。企业需以“短期有章法、长期有方向”的双轨思维，在调整期夯实技术底座与用户根基。加大技术研发投入，提升自主创新能力，掌握核心技术，为产品升级提供技术支撑；加强用户研究，深入了解用户需求和痛点，以用户为中心进行产品设计和开发，为用户提供更加优质的产品和服务。为行业从“政策驱动”向“内生增长”的全面转型提供持续动能，推动家电行业实现高质量发展，迈向更加辉煌的未来。