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一片大蓝海:建筑管道如何打开线上流量的掘金路?

   日期:2022-06-08     来源:上海建筑管道系统展 BUILDEX    



长期以来,管道企业的营销主战场多数为线下,核心措施就是建立以经销商为主、多元化营销为辅的渠道结构。

经过多年努力,大多数管道品牌已铺开全国性的营销网络,以2021年为例,中国联塑的一级经销商多达2603家,公元股份的一级经销商2500多家,伟星的营销网点3万多个

具体销售方式上,管道形成了B端与C端两条主线,具体借助工程竞标、家装公司、水电工长、业主自购等通道获取订单。值得关注的是,伴随家居建材线上获取信息及购买习惯的形成,无论是B端采购,还是C端零售,线上贡献的客户线索与订单出现增长。

受疫情影响部分城市可能面临隔离、封控等问题,部分线下生意受冲击,尤其是主攻C端零售业务的工厂与经销商,面临比较大的挑战。抢占线上流量、拓宽线上渠道,并借助线上营销打开局面,成为摆在运营团队面前的战略级课题。

从现实情况看,确实已有众多勇于探索的管道企业,已迈出了线上营销的步伐,苦苦探索多年,并取得一定的成果。




管道企业的线上营销布局观察

据不完全统计,中国联塑、中财管道、伟星、金牛、中财、美亚、索邦等优秀的品牌企业纷纷将目光转向数字化营销,布局线上渠道,具体措施涉及运营社交媒体账号、上线APP、投放线上广告、输出短视频、直播带货、运营网店等。

不同企业的战略选择、具体营销措施、投入力度等,各有自己的考虑,但大趋势非常清晰,展开经上营销的管道企业正在增长,并在前期试点的基础上,不断扩大线上渠道的覆盖面,丰富营销策略内容。

就具体策略而言,部分公司以基本的线上营销为主,比如重点维护公众号、视频号、抖音号、知乎号、今日头条、百度百家等线上自媒体;也可能运营京东、阿里巴巴等网店,同时开展面向C端、B2B采购的业务。

而部分企业则迈出了更大的步伐,不仅将社交媒体的流量获取纳入计划、发起电商攻略,而且将战场扩大到了自营APP、直播、录制精致的短视频等舞台,并制定了明确的营销目标。

以抖音平台为例,部分管道品牌拥有数万甚至10万以上的粉丝,比如联塑55.4、远井管业14.8伟星10.3等。

电商方面,伟星、公元、联塑、金牛、日丰等开通了京东旗舰店或专卖店,或者在京东上有多家门店销售,保持了较高活跃度,部分管道产品吸引上千条评价。

一些线上大展中,也看到了管道企业活跃的身影,比如第131届中国进出口商品交易会(广交会),延续云交会形式;再比如第七届上海建筑管道系统展,采用线上线下相结合形式。



   以下,我们以几家典型企业作为案例,进一步梳理出管道企业在线上营销赛道的努力。

中国联塑:入驻京东工业品平台,获取B端采购机会;参加云上广交会;运营微博、抖音、今日头条、视频号、百度、facebooklinkedinYouTube等多个自媒体账号。

早在2019年时,联塑就入驻京东工业品,将多种管道产品上线京东旗舰店,同时,联塑各地经销商网点与京东工业品京工帮本地服务商专家展开合作,为企业客户提供驻场咨询、方案设计及售后安装服务,事后曾获得多个获客,比如苏州星源家居湖州兴和嘉园改造项目,完成500房管道更新维护的设计规划、管材采购以及安装测试工作。据统计,联塑在京东工业品的年均复合增长率达258%

中财管道:上线暖通宝APP,可提供订单管理与统计、协助客户下单、引导用户消费等支持;业主、设计师、暖通公司等不同客户,都可通过APP下单;加工厂和经销商可通过APP进行成品接单和材料下单,进而实现交易的在线化。

伟星:借助相关专业平台以及线上线下全渠道媒体投放,增加品牌曝光度和影响力,同时运营官网、抖音、知乎、视频号等多个自媒体;运营京东、天猫旗舰店;制作全屋伟星品牌宣传片引流。

此外,包括伟星、美亚、中财、索邦、索兰德、革丰、金标线、日泰、公元、吉益、派康、金浩博等多家管道企业入驻世环通线上营销平台,展示产品,并获取客商线索,打开了又一种线上营销的渠道。



 

接下来如何打开局面、扩大战果?

有些管道企业老板认为做B端客户,金额大、服务周期长,不适合线上营销,只能靠线下经销商网点、竞标、做熟客情关系、开发人脉资源等模式。

事实上,管道营销正在悄然发生变化,线上渠道贡献的订单量已有增长,线上营销的价值正在释放,固有的营销经验反而是我们在新环境下前进的绊脚石。

从市场走向来看,线上营销在管道行业的重要性将继续上升。线上多渠道的开发与运营、线上流量份额的争夺,以及私域流量池的拓宽,将影响管道企业未来的竞争力强弱。

对比线下一条腿走路的做法,线上线下融合无疑更具成长性,一方面,继续深耕线下渠道,提升线下客户争夺的竞争力;另一方面,重视线上渠道资源的拓宽,不漏掉精准流量,并与线下形成配合,构建起强大的客户转化闭环,无疑更有助于整体业绩的提升。



接下来的线上营销又该如何部署、如何才能扩大战果?我们认为,有必要理清三点问题:

 

01线上营销需要多渠道开发

根据管道零售业务特征,制定线上营销计划,包括线上渠道的选择与布局、线上营销活动的策划、线上零售流量的获取方式、线上意向客户的沉淀、线上订单的转化等。

结合当前管道企业的探索来看,包括抖音、快手、视频号、公众号、今日头条等在内的公域平台,以及直播、短视频、管道案例内容输沉淀等形式,对线上零售业务的开展都颇有帮助。京东、天猫、拼多多等电商渠道正在放量,值得重视。

 

02线上营销同样适用B端业务

根据管道B端业务开发的特征,以及B端采购商的线上信息获取与购买形态,布局适合的线上营销渠道与策略。

我们需要打消一种疑虑,就是B端业务能否在线上进行。分析认为,B端的管道采购同样是由具体的负责人做出决策,要想尽可能广泛地触达与影响采购者,吸引这个群体的注意与兴趣,发现更多B端销售线索,扩大意向采购商与合作伙伴的基数,无疑,线上推广有助于该目标的实现。

 

03选择精准线上平台颇为重要

有条件的管道经销商,要不要展开线上营销,要不要开发线上流量?我们认为是可以的,根据自身的资源与团队能力,通过社群营销、直播、短视频等方式,获取客户线索。

由于管道的行业属性浓厚,线上营销平台的精准性就显得颇为重要,在当前的所有线上渠道里,世环通B2B平台的精准流量值得重点挖掘。该平台以小程序的形式运营,受益于多年世环会大展资源的积累,一方面,平台拥有的供应商多达数千家、各类产品多达数十万,并且形成了清晰的分类;另一方面,积累了经销商、采购商等客户资源或达数十万家,既能给企业提供精准的客户线索,又能为经销商与买家提供丰富的选择。

 

 

目前,世环通已上线多种功能,可为企业开通专属店铺、发布产品、推送产品解说视频、展示产品手册、直播、维护客户关系等,还能通过精准需求匹配,主动给企业推送买家需求,支持用户通过会员后台了解精准匹配的买家信息,并实现业务洽谈、预约会面、意向跟踪、培育潜客等目标。而买家也能在世环通了解到大量产品信息,进而匹配预约。

截至目前,世环通所覆盖的品类已包括水处理、泵管阀、建筑管道、空气新风、固废气、智慧环保、舒适家居、建筑节能等,具体涉及净水器、水处理设备、PP-R管、不锈钢管、PVC管、PE管、PB管、管件、水暖阀门、家装电线等产品。



该平台经过一段时间的运行,已逐渐成熟,日前推出了多种升级服务,包括采购商年会、线上直播活动、数据包品牌营销等服务,帮助客户多渠道,多方法玩转线上营销,扩大线上流量。

无疑,这种供需资源强大的B2B平台,对企业化解疫情带来的不利影响、熟悉线上营销打法、扩大线上精准客户线索,都具备非常突出的价值,有助于管道企业在线上蓝海里闯出一片新路。


 
 
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