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新风、净水距离专卖店有多远?

   日期:2022-10-21    


随着新风和净水系统在疫情前线彰显了守护健康的实力,在各种报道中被频繁提及,宣传效果直达基层消费群体,“健康经济”火速风靡,市场接受度达到了历史新高。而近两年的市场也在消费认知的提升和政策加持的风口下迅速扩容。在此背景下,新风和净水系统几乎已经成为了集成商门店中的标配,但以新风或净水单品销售的门店却少之又少。以杭州市场为例,卖净水设备的可能有4000多家公司,但以净水为门店主形象和重心的却不超过10家。


新风、净水距离专卖店有多远?

正是基于此,本期的《宅配机电》就“新风、净水距离专卖店有多远?”的议题与行业主流新风和净水制造企业进行探讨。这里先说结论:专卖店作为品牌形象和实力的象征,几乎获得了所有制造企业的青睐,但就目前市场现状而言,集成店才是新风、净水品牌的首选渠道模式。当然,我们也发现,相对来说,净水品牌对专卖店的渴望来得更为强烈一些。

 

这么近,专卖店是理想

事实上,专卖店和集成店所承担的使命本就有天然区别,作为品牌的形象展示窗口往往是多数专卖店存在的根本原因。此处的形象展示,不仅仅包括新风和净水产品以及系统的陈列,还有品牌的理念、文化的传递,以及对渠道网络和终端消费者的服务等等。所以,专卖店对于品牌而言,象征意义大于销售意义,是品牌价值传递的触点。当触点足够多,品牌的形象也就能自然而然的树立起来。

作为品牌形象展示以及触达消费者的第一线,专卖店几乎等同于品牌的外延。所以,市场上能看到的专卖店无一不是拥有宽敞明亮的展厅、井然有序的产品和系统展示,专业的团队运营形象,更有甚者,还会有沉浸式的场景展示,以及安装辅材的陈列等等。作为品牌的“形象代言人”,坚持的专业专长不动摇,努力给用户提供个性化的解决方案,为渠道商提供技术支持,才是其存在的意义,也才能真正助力品牌在市场拓展中赢得一席之地。尤其对近两年刚刚打开受众认知度且需要反复更换耗材的新净品类而言,如何建立信任、树立口碑、落实服务、提高复购率等等,都是品牌和专卖店需要直面的问题。当然,对于此类专卖店,品牌提供的支持力度也极大,不少品牌都会为合作伙伴提供从店面设计、选址谈判、装修指定、装修补贴等全方位服务和支持。

不仅如此,对于制造企业而言,品牌的成长壮大路径中专卖店是其无法回避的必选项。一方面,专卖店可以在区域市场搭建平台,协助品牌从团队建设,门店运营,促销活动、终端引流、渠道推广等多方面进行全面赋能,快速实现经销商的持续盈利能力的复制;另一方面,专卖店不仅能够更有效地贯彻、执行和体现品牌的渠道理念,同时有助于稳定厂商的关系。当然,单品销售的专卖店尽管针对性强、成交率高,但确实需要面对客流量少的窘境,在经营和销售的压力之下,渠道的开拓和维护同样也能成为其弥补利润的另一进项。

专业完善且差异化的服务,则是制造企业几乎全部为专卖店投了肯定票的直接原因。新风和净水品类不同于传统家电,作为耐用消费品且需要及时更新耗材的设备,想要在该市场领域深耕,就必须要把服务做到极致。但相对而言,尽管集成店有更大的客流,成单转化的基数和可能性都更大,但却极易受到销售人员的专业度、销售技巧等因素影响,单就新风和净水品类而言,销售占比也极低。与之相对的,则是相关品牌厂家需要投入极大的服务精力和成本。而作为品牌在各区域市场的触点,专卖店的存在无疑能够解放一部分品牌在区域市场的精力,进一步加强对于终端市场的掌控力。毕竟一旦服务能力和用户开发速度匹配不上,无论是品牌亦或是渠道商的生命周期都会大打折扣。

 

那么远,集成店是现实

新风和净水品类作为极其典型的改善型消费品,很难成为消费者装修决策流程中的首选,多数都是预算充足且有一定认知的消费者才会考虑。而这恰恰是集成门店的优势,能够通过以空调、采暖为代表的首选品类带动新风和净水品类的销售。基于此,需要拓宽品牌覆盖面,集成店无疑是最好的选择。

集成店大多由以空调和采暖为代表的经销商转型而来,数量和质量都相对更为可观,可覆盖面极广。事实上,新风和净水品类不仅发展的年限短,同时经销商的规模也相对更为有限,远不如空调和采暖等刚需品类的渠道网络发展成熟、实力雄厚,尤其是刚需品类渠道商在市场中积累的以分销商、设计师、用户等等为代表的资源,同样也都是新风和净水品类想要开拓市场不可或缺的部分。新净品类借助此类渠道拓展市场,无疑是事半功倍的,尤其以新风为代表的品类,不仅在应用场景中与中央空调设备匹配度更高,同时在装修中进场的顺序也几乎与空调设备重合,备受有集成门店意向的传统空调和采暖渠道的青睐。

与此同时,新风、净水品类单值较低,对经销商的规模增长辅助贡献低。相较于动辄数万的空调或采暖设备,新风和净水品类的对外售价并不算高,作为主力经营品类,则很难为经销商的规模加码。而反观集成了冷暖风水智品类的集成店则不仅能够通过多品类销售保障门店经营所需的利润,同时也有利于经销商分散风险、发挥潜力,随时调整销售战略以适应市场和客户的需求变化,及时灵活变通,让集成店的稳定性更强,更具持续性和生命力。

当然,多品类经营的集成店不仅更符合渠道生存发展,同时也更符合消费升级的需求和行业发展趋势。随着消费升级以及决策人群的更迭,“懒人经济”促使消费者更青睐于一站式购齐所有产品,集成店不仅能够节省用户的时间成本,门店中往往布置了以家庭为场景的体验式场景,有机组合的产品系统也能更符合消费者的居家生活习惯。当然,最重要的是,一站式采购背后的一站式服务,从售前、售中、售后全流程,消费者都不需要一遍遍重复自己的诉求,或是跟不同品类的销售对接,省心省力。基于此,新风和净水品类甚至会集成至更为前端的装饰公司中,从家居设计端就潜移默化的侵占消费者的心智。

综合各方观点,不难发现,对于绝大多数新风和净水制造企业而言,面对当下开拓市场的紧迫和集成商实力、数量可观的现状,尽管明知专卖店对于品牌形象的塑造意义远非集成店可比,但受限于自身企业规模和对经销商的支持能力,最终选择与更多集成商合作似乎成为其深耕市场的“最优解”,依附现有的集成店,借助其规模、流量、安装施工、服务等能力,才能更有效率的拓展市场并聚力发声。当然,商业竞争中多数的策略都没有绝对的区隔,渠道策略亦如是。对于新风和净水品类的品牌而言,在拥有一定的实力之后,多种渠道策略相结合,可以极大的提升厂家品牌拉力和可持续发展的能力,不仅能够获得以上两种渠道策略的利好,同时能够以最小的成本获得最大的声量,而零售终端业态多元化,也能防止某一种终端业态过于强势,使自己处于被动地位。


 
 
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